営業に必要なのは商談設計力。集約・分析した情報を活かし、顧客企業に刺さる施策をご提案します。

― 『BtoBプラットフォーム 業界チャネル』を導入した背景を教えてください。

きっかけのひとつには新型コロナウイルス感染拡大の影響があげられます。コロナ禍以前は、商品やイベントのPRに対してプロダクトをご提案する営業がほとんどでした。お客様側から「こんな展示会があるので、そこで『ビデオリリース』をお願いします」というケースも多かったです。しかし、コロナ禍でイベントはなくなり、従来のイベントありきの単純な商品・サービス紹介ではないコンテンツ作りが必要になりました。どうプロモーションすればお客様の商品・サービスがもっとカスタマーに伝わるか、を考える営業スタイルに変化していったのです。お客様とはこれまで以上にマーケティング視点での会話が必要になり、よりお客様のことを知らなければと、事前の情報収集の重要性が非常に高まったという背景があります。

総合企画営業局は比較的年次が浅く営業経験も少ないメンバーが多いため、具体的にどう調べれば良いかをわかりやすく理解し行動するための、フレームワークのような営業準備シートを用意しました。顧客の主力事業、ビジネスモデルや業界の商流といった情報を記入することで、相談の糸口や仮説の設定ができる仕組みです。事前に1案件30分程度でシートを作成した上で上長とすりあわせ、どういうゴールをもってアポイントを作っていくか、商談設計を精度高く行うようにしました。

― かなり細かく記入するようになっていますね。このシートによって営業成果に変化は現れましたか？

商談機会は増えましたし、いわゆる案件化率も向上しました。コロナ禍でなかなかとれなくなってしまったアポイントひとつひとつ次につなげていくためには、まずお客様から信頼を得て、「次の商談を聞いてもいいな」と思っていただかねばなりません。営業って、100件あたっても1件の受注を獲得できるかどうかという難しい世界です。商談の機会もいただけないとモチベーションにもつながりません。それが、このシートを採用することで次のご提案の機会が増え、組織内もうまく回ってきたなと実感しました。

ただ、同時に課題もみえてきました。シート自体は情報収集が一定のレベルででき論点も整理しやすいよう工夫しているものの、やはり精度にバラつきがあったのです。思ったより仮説にたどりつけない、場合によってはもう少し調べてもらうといったケースもありました。もう少し時間をかけることなく精度の高い情報収集ができないかと考えていたところ、経営層から『BtoBプラットフォーム 業界チャネル』を「総合企画営業局で使えるのでは」と紹介されたんです。

― どのような印象を持たれましたか？

機能のひとつ「業界レポート」は、5フォース分析やPEST分析といった、もともと営業準備シートでも自分たちで調べていた内容が、業界を選ぶだけでまとめて確認することができます。業界情報や個社のIR、業種・業態が集約されており、非常に使い勝手が良さそうだなと直観しました。

シート作成にかけていた工数が削減でき、提案資料にもグラフ等を利用できるのに料金も非常に低価格です。アプローチの仕方や実際の提案の仕方の精度を高め、短期的に効果改善が期待でき、費用対効果としては十分採算がとれそうだと判断し、導入を決めました。

― 導入の効果はいかがですか？

業種・業態といったお客様をとりまく外部環境の情報のキャッチアップ精度が以前より高くなったところにもっとも効果を感じます。各業界の商流やプレーヤー、ビジネスモデルを理解しやすくなったことで、経験の浅いメンバーでも「このお客様の戦略はこういうことなのか」とストーリーがつかめます。特にアプローチの部分がよりスムーズになりました。

昨今のご提案は単発の案件だけでなく、中長期的な課題や年次計画に関わるご提案をする機会も増えています。「外部要因や外部環境がどう変化していくか、より蓋然性高く資料に落とし込んだご提案をできるようになりました」とは多くのメンバーの言うところです。

私ども上長の立場としても、すべての業界の商流を把握しているわけではありません。すりあわせの場で「業界レポート」を見たり、提案に組み込まれた資料から「こういうことなんだね」と理解したりして、お客様へのご提案や、何が必要かといった会話がよりスムーズになったなと感じます。

実際に、ある食品メーカー様のケースでは、企業様を取り巻く環境や個社の戦略を資料に落とし込んだ上で「来期以降、こういった展開を考えています」とご提案したところ、かなり説得力があったようです。ご納得頂けたことで信頼につながり、具体的な施策について話をしやすくなっています。これまでお客様と営業担当者の間で業界固有の前提にずれがあったこともありましたが、うまくすりあわせが立つようになりました。

― 営業経験の浅いメンバーも多いとのことでしたが、『BtoBプラットフォーム 業界チャネル』に社内教育ツールのような側面も感じますか？

私どもの部署は特に、入社後は商談から営業準備シートを利用しながら、「こういうことを最初に調べるんだよ」という営業のメソッドを理解してもらっています。その情報収集にはどんどん使ってほしいです。

確かに「業界レポート」などに情報はまとまっており、若いメンバーにはその情報を整理する「お客様にとって必要な情報はこれ」といった見立てを磨いていってもらいたいですね。情報だけひとり歩きした、外部情報がただ並んだだけの資料では、生きた提案書になりません。いろんな業界に詳しいただの情報コレクターになるのではなく、そこから何を導きだせるのか、何を主張しどんなご提案をするのかアウトプットして商談スキルを上げてほしい、そこに時間をかけてほしいと思っています。

さきほど、営業準備シートの作成にかける時間は30分と申しましたが、『BtoBプラットフォーム 業界チャネル』導入後も、劇的に作成時間が減っているわけではありません。ただ、質が良くなり精度が高まったとは感じます。実際、受注率も1.5倍くらい高まり、成果が出ています。

― 今後の展望をお聞かせください。

近年、営業の領域もセールステックといわれるさまざまなソリューションが登場しており、我々も導入を検討しています。その中でも『BtoBプラットフォーム 業界チャネル』は、営業フローの中にスムーズに組み込めて効果を上げることができました。

『BtoBプラットフォーム 業界チャネル』の活用は広げていきたいですね。たとえば、お客様の情報のブラッシュアップ、キャッチアップも大事ですから、メールで必要なニュースが届くよう設定するなどといった使い方も検討しています。入口で信用をいただいたお客様とよりコミュニケーションを深めるきっかけになりますし、一方で滞留気味のお客様へのアプローチとしても有効ではないでしょうか。

また、現在は『BtoBプラットフォーム 業界チャネル』を利用しているのは総合企画営業局のメンバーが中心ですが、案件に関しては広告運用、映像制作といった他部署とチームで動きます。基本的な情報は営業からの共有で、あとはそれぞれの知見に任せている状態なので、他部署でも『BtoBプラットフォーム 業界チャネル』を利用すれば、確かな情報をみんなの共通認識にできて、より施策や運用に活かせる、顧客のターゲットが見えやすくなるのではと考えています。そういった効果も引き出していきたいです。